汤臣杰逊品牌新视觉编辑ID：toonsoon
图片来源于网路
谁是策划，谁是文案
我们都知道，广告公司有两个与文字打交道的岗位，“文案”与“策划”
策划：
主要负责帮客户制定营销策略、品牌策略、传播策略、推广策略等等，总之呢，就是对企业面临的各种商业状况进行综合分析后，指出关键问题，提炼核心概念，并为传播和推广指明方向。
文案：
在策划提供的方向和概念基础上，想创意，使用文字将企业的商业策略、品牌诉求生动地表达出来，文案要负责创作广告语、标题、主题、平面文案、视频文案、软文等创意性文字。
从工作内容上看，文案≠策划
准确地说，文案应该是将策略有创意的表达出来
但是，很多文案忽略的“创意”，文案直接把策略讲了出来，他们把策略当中文案来使，最后导致很多烂广告的诞生！！！
我们来看这三个案例：
策略上，是对年轻人诉求梦想与青春，可以
文案上却直接用梦想这么大的词，太大太空
（画面配色咖啡和打字机，也完全和青春与梦想一点关系没有）
策略上定位健康家居，诉求的是板材好
但文案直接把策略讲出来，很难打动用户
这家讲的是品质，食品当然要讲究品牌，策略是挺好
文案就直接提到生活品质，还有这个高1°是什么？我想可能是牛肉在冷冻柜保持1°的新鲜，但和生活品质联系在一起，我完全感受不到生活品质的提高，只有1°？？？
所以，烂文案的形成，很大一部分原因是把策略当文案用，直接把策略讲给消费者听。
策略与文案的区别
一、面向的人群不同
首先，策略是写给客户看的，策略包含很多观点和逻辑在里面，这不是一段文字就说得明白的。
其次，文案最终使让消费者看到的，不管你的策略多牛，消费者看到的始终都是广告上的文案，他们看不到你的PPT。
二、表达的语言不同
因为面向的人群不同，所以描述的语言风格就不同。
策略是商业语言，里面充斥着各种行业用语、技术术语，愿景、使命、战略目标……
文案是消费者语言，面对你的消费者，你要用简洁、直接的话告诉他，不能讲空话、套话，连消费者都看不懂的文案不是文案。
你看上面这两个文案，就是假大空，完全没有用消费者语言就描述。
不过，这些文案在一些土鳖老板眼中是不错的，因为他们看到这些文案的时候都在意淫能给他们带来多大的效果，因为这些文案直接把策略说出来了
好文案呢，则是将宏大叙事的策略进行具象化演绎、创造性转化。
用小细节表达大品质大服务高性能，用小故事传递抽象宽泛的大情感。
这！就是文案
在场景上，
江小白的策略是定位在：
满足三五知己，朋友小聚时的饮品。
大家都知道，
年轻人在朋友小聚时，
最容易说出真心话，
吐露真感情。
所以“江小白表达瓶”也是满足用户情绪，
在这个场景下的表达需求。
所以如果你仔细观察，
就会发现，
江小白的文案始终没有脱离一下几点：
人群：年轻人
场景：朋友相聚
文案主调：情感宣泄
核心形象：文艺、简单的江小白。
而当策略确定之后，
江小白的文案，
就是一捆扎心的“文案”，
并且这种文案风格一直秉持
不逃避白天的闯
也不错过夜晚的浪
不求大多数人能理解我
只想少部分人真诚懂我
我们的相识
是一场蓄谋已久的意外
不是我戒不了酒
而是我戒不了朋友
别等到你有故事才约酒
有时单纯因为好久不见
因此呢，好的文案是将浓缩的品牌策略进行创造性演绎，通过具象的人、事、景将企业想要的策略呈现出来。
打动消费者，能让消费者读懂的才是文案
别把策略当文案使！！！
—Theend—
长按识别
